华泰社会服务:整形美容服务沙龙

发布时间:2021-04-30   来源:未知    
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  华泰社会服务团队本周一发布医美行业深度报告《医美产业升级, 潜在需求释放》为各位投资者梳理医美行业的未来市场空间和主要成长路径。医美机构的经营现状如何?微整形高速崛起为哪些领域带来机遇?互联网医美模式给行业带来了哪些变化?上游产品端的增长情况及市场格局如何?下游获客渠道及营销费用具体处于什么状态?整形美容医师对于行业增长及行业痛点的微观体验如何?……带着这些问题,我们特邀请到医美产业链各个环节具有代表性的机构嘉宾共济一堂,共同来为我们一一解答。

  【地点】上海浦东东方路18号保利广场E座华泰证券601688股吧)研究所23楼会议室

  1、目前中国医美服务市场仍处于初级阶段,相当于10年前的台湾。行业消费理念、规范度、成熟度的升级将带来指数级的行业规模扩张。

  2、国内市场已经持续表现出较高增速,部分医美机构营业外在过去几年实现数十倍增幅。Botox、HA等产品出货量维持高增速。

  3、年龄广谱化是未来中国医美市场的巨大空间,35岁以上主力消费人群的形成将助推行业成长。

  4、借助互联网发展是重要趋势。互联网医美APP的导流客户质量较高,缓解行业信息不对称,推进行业的阳光化透明化科学化。莆田系等传统医美机构本身也在积极推进电商平台建设。

  6、投资方向关注微整形产业链、行业并购整合机遇、互联网医美平台,以及一些潜在的入口类企业。关注青岛金王002094股吧)、新华锦600735股吧)、朗姿股份002612股吧)等。

  刘洋:谢谢大家来参加我们这个会议,今天我们请到了艾尔建公司上海销售经理,上海百达丽医院的院长,北京双鹭华东区经理,强生曼托上海区经理四位嘉宾,跟我们做医美行业的分享。

  我先对照我们的行业报告《医美产业升级,潜在需求释放》,讲一下这个行业大概的框架。

  请大家看一下PPT,我们报告里所有故事都是围绕“渗透率”来展开的,不管是行业空间的计算、还是具体两个行业增长路径的寻找、还是对行业痛点的剖析、投资机会的寻找,都以“渗透率”为切入点。

  最简单的我们对比一下行业的渗透率情况和各国的人均收入水平。这里稍微做一下解释,以韩国为例,韩国人均收入水平是中国的3.66倍,但是医美的渗漏率水平是中国的12倍。美国收入水平是中国的7.46倍,医美渗透率是中国的8.86倍。这几个国家医美渗透率考虑到人均收入水平的情况下都比中国高很多。这表示医美发展比你的消费能力发展水平滞后。

  后面测算行业发展空间的话,我们仅仅计算存量空间有多大,就得到了这个图表。我们简单的取平均值,行业增速大概25%。

  两个成长路径,一个很重要的路径就是主力消费人群的形成,蓝色区域是目前美国市场规模,按照年龄划分的分布,80%的市场体量存在35—65岁这段区间。但是中国整个市场刚刚启蒙,由20—35岁这个年龄段发起市场第一波热潮。随着时间的推移,第一批被启蒙的人逐渐成长为主流消费人群。这是一个趋势。另外,现在35—65岁的女性逐渐接受这个理念,开始进行这方面的消费。这是一个路径,主力消费人群产生的机会。

  另外,微型整形的崛起。这同样是美国的成长路径,97年到2010年,97年微型整形跟手术整形的比例大概是1:1,到2010年维持了2:8。这段时间的助推力主要是微型整形,中国也是在维持或者重复这样的成长路径。另外大家需要注意的是微型整形具有高频高价的属性。我们如果仅仅对比整形领域,整形领域手术整形客单价比微型整形高很多,但是横向对比整个销售板块,注射玻尿酸和肉毒素的价格与你去日韩、东南亚旅游的价格基本上一致,但是注射频率、消费频率远远高于出境游,出境游的热度大家在二级市场应该能够感觉到的,那么微型整形高频高价的属性更值得关注。

  讲完增长空间和具体的增长路径,那么另一方面,实现这些增长的条件是什么?为什么中国医美行业发展,像前面说的,会存在这么的明显滞后?为何我的收入是你的1/2,但医美渗透率却仅是你的1/20?

  原因是现在不科学不成熟的营销体系、商业模式里,成本费用太高了,造成行业畸形,阻碍行业发展。这是我们归纳的行业痛点。

  我们拆解一下注射玻尿酸美容这个项目的价值链,最终拔高最终售价的主要环节是营销。为什么会产生这个现象?一方面受到了医疗广告管理办法的限制,不能做太多的宣传,对于诊疗的方法、效果这些都不能做效果。而医美消费是很重决策的,需要大量信息支撑才能产生消费倾向,广告上面法律只允许你写寥寥几个字,对你客户转化就有很大的限制。后来转向搜索引擎,遇到百度垄断,这个价格也没有降下来。

  医美机构以很高的成本获得客户,利润很薄。在这种高费用、高成本的情况下下游只能做两件事情:一是提高客单价,二次议价、多重定价,使医美消费者踏入医美机构的大门后就经常超预算。第二个现象就是降低成本,可能会使用一些假货、水货,降低服务品质。这些损害了消费者利益,进一步降低信任度,加剧了获客成本的提升。恶性循环。这不是健康的商业模式。

  谁能解决这个问题?三方面的力量开始推进行业的阳光化、健康化:一是传统医美集团,比如莆田系旗下的连锁集团,已开始推进电子商务平台、精细运营等;二是行业外的大集团,如阿里、苏宁、恒大,以及一些转型企业,如郎姿、青岛金王、好当家600467股吧)等,他们切入行业进行资源整合;三是有资本市场助推的互联网医美公司,如新氧、更美等。尤其是互联网医美模式,可以从商业模式上,解决目前困扰行业的信息不对称、营销成本高、服务维度少等等问题。

  互联网旅游是解决了旅游行业的信息不对称,给行业带来了巨大变革,在二级市场产生了巨大投资机会。医美行业同样存在类似的问题,互联网公司也在扮演着类似的角色,我们认为这个领域非常值得关注。

  美国强生曼托上海地区经理:各位证券行业的朋友,大家下午好!曼托产品是强生2009年收购的医美厂家,主要是做一些植入体的医疗美容。它在国外也有玻尿酸,在中国主要是乳房填充。我之前在华熙做过,医美行业大陆地区近十年刚刚开始发展,这个行业之前都是做私立医院这批人在推动的。到差不多2008、2009年逐步开始外企关注到私立医院医疗美容发展,艾尔建、强生公司开始逐步进入这些市场。国内的厂家,包括华东制药、华熙生物这些公司逐渐的开始生产或者营销医美类的产品。

  通过这几年发展,发展非常迅速,但就像前面所说的总体的量还是处于比较低的状态。我们在行业里边经常会说到现在大陆的医美市场相当于10年前台湾的状况,和韩国相比落后更多,要差二十年。目前所有医疗美容公司销售业绩都是发展非常迅速的,一般来说都保持在50%以上年复合增长。

  艾尔建公司上海销售经理:各位好!我主要负责艾尔健上海地区Botox及乔雅登的销售,我们公司还有其他产品,包括假体植入。我们公司09年进入中国,之前主要做的是假体,现在新进的产品是填充式的假体,每年的业绩增长高于60%以上。

  上海百达丽医院微整形业务主任院长:大家好!医美行业目前增速非常快,我刚进入美容行业的时候,仁济医院整形外科一个月做不到五万块钱,我所在这家诊所一个月营业额可以达到100万左右。这与大众对医美接受度的增加是很有关系。整个经济水平上升了,人们对自我素质、素养、仪表形象上要求更高。这个行业的前景是蛮好的。

  上海百达丽医院微整形业务主任院长:这个问题确实是蛮严重的。什么样的手段可以带来更多的客源?我们可以通过互联网,百度是按关健词点击量,比如说比较热门玻尿酸、双眼皮,一个字多少钱,总的门诊量是上来了,很多机构的利润率不一定高。

  近两三年我们医美行业竞争的特别激烈,尤其是上海本地,为了占住市场份额,某种程度上等于是亏本营销。百度之后降了价钱,以前点一次300块钱左右,现在降到了200左右,成本太高了,这个事情行业内部的恶性竞争,美莱百度竞价投了300万,两天之内就点完了。

  这肯定不是一个趋势,可能趋向于更有性价比的投入方式招募客人,更科学的方法。

  像刚才报告里提到的,互联网医美平台跟百度不太一样,更美、新氧这类渠道提供的客户质量会比较好一点,营销成本也相对低一些。同时,目前的医美机构也在尝试经营自己的APP。

  艾尔建公司上海销售经理:目前市场上比较大的机构是莆田系的医院,目前的营运的方法和发达国家不同,中国是一个大投入模式。老外没有那么大的机构,很多都是医生个人的诊所,或者医生借助每个平台,医生只要做好自己的医疗工作就可以了,因此成本没有中国这么高。

  我们一直在和国内的老板们沟通,这么大的成本,这样长期的运营下去肯定不行,模式也有可能发展成日韩的小诊所。这个行业在我看来就是效果和品质、服务的竞争,一旦小诊所达到的效果或者服务更好的话,没有必要所有人都留在大诊所里边。

  但是目前都要借助大型医美机构,目的是为了借助他的品牌效应。归根结底还是没有好的宣传渠道,小机构不能承受这么高的费用,只能在大机构里面。如果获客成本的问题解决了,行业回归到看服务的本质上,那么行业还会发展的更快。如果互联网平台实现了这个功能,那么他的价值就非常大。

  为什么韩国、台湾发展的那么快,可以做户外广告,可以在媒体上做一些访谈。现在国内因为信息不对称,信息太少,造成了因为陌生而产生的恐慌,包括我们在国内看到很多媒体报道医疗美容都是负面的。医疗美容本来就是信任消费,信息不对称也是这个行业国内发展的瓶颈。很国际医美公司在国内没法做宣传,受法律法规限制。如果有大的互联网公司,本来就有很好的信誉度来做这个事情可以加速这个行业的发展。

  艾尔建公司上海销售经理:微型整形的增长跟机构老总长期的经营得到的结果是分不开的,因为之前这些机构更倾向于做手术,因为手术成本高,利润高。后来结合发扬光大增长360006基金吧)的来看手术量台数是不增加的。美国市场增长基本上都是在微型整形,最大的就是玻尿酸和肉毒素,第一是肉毒素,第二是玻尿酸。这些经营者也能看到市场在哪里,经营格局会慢慢改变,把6成或者6成以上手术的份额渐渐往微型整形那边推。当然跟一些产品进入中国产品有关系,现在有那么多的产品可以做选择,可以把微型整形可循环的项目比重增加,提高整体业绩。因此微整形后续仍然是重要的方向。

  北京双鹭华东区经理:大家好,我们去年透明质酸销售额大概在10万支左右,今年在20万支。玻尿酸在全国来看做了一个统计,100万—200万支左右。

  美国强生曼托上海地区经理:玻尿酸近年来是比较火的项目,因为它的作用一方面有补水,可以增加肌肤的水嫩度,另外可以起到支撑作用,可以加速面部的塑形。现在女孩子都喜欢高鼻梁、尖下巴,苹果肌饱满。玻尿酸宣传力度很大。国外二十年前透明质酸作为填充剂已经被FDA批准了。直到1996年的时候瑞典高德美公司拿到了FDA认证。2012年北京的华熙也拿到了中国的注册证,也开始了透明质酸的销售。

  但是从2013年之后,到现在2015年差不多10—15家公司都拿到了中国的注册证,市场总量增长的非常快。之前瑞兰一年的销售额在8万支左右,那个时候国内只有它一家公司,但是近两年差不多每年行货的销售量差不多100万支左右,不算非正常渠道水货的途径就有100万支玻尿酸。

  目前整个产业链维持比较高的利润。国家对于医美的产品注册整的审批还是比较严格的,因为它毕竟是一个自费的产品,并不像用药的产品审批的非常快。对于玻尿酸型号的审批进度非常慢,作为一个企业拿证成本是非常高的,不管是进口一个产品或者是国内医药公司拿一个注册证成本都是非常高的,基本都上在上千元以上。而且时间周期非常长,因为玻尿酸属于三类注射器械,国家管制非常严格,造成产品体系供给不足,产品种类比较少。

  目前来说像瑞蓝、艾尔建占据的市场非常高,应该是50%以上。国内的品牌有七八家,它们的市场份额基本上都差不多,像海薇、润百颜等等七八家公司都占40%左右的份额。国内做得比较好的是华熙生物、昊海生物、双鹭、华东医药000963股吧)。

  艾尔建公司上海销售经理:我们公司透明质酸的销售,它是去年12月的时候进入中国,现在发货数全国大概8000—1万支左右。目前市场上公司的定位比较高端。艾尔建微整形产品今年在中国的目标是8亿,比之前增长约40%。

  艾尔建公司上海销售经理:艾尔健的肉毒素是全世界市场上份额占到80%左右。在国内有一家国内的企业叫兰州生物,他们肉毒素销售的支数上大于艾尔建产品的销售,但是总金额高于它。Botox一般卖是4000—10000万左右一瓶,兰州生物大概2000块不到一点,不会超过5000块一瓶。

  上海百达丽医院微整形业务主任院长:脂肪填充最大的要求是对脂肪细胞提取的完整性和细腻性。某种程度上跟玻尿酸、胶原蛋白是一样的,要求纯度够高。纯度够高的话在我们体内形成结块风险就低。脂肪细胞是活体的,还需要完整性,脂肪细胞的个体是完整的、健康的,才能保证这个东西打进去能存活。从理论上讲脂肪填充要做到足够的纯,足够的完整,足够的细腻,还是不够的一个项目。

  SVF是比较成熟的技术,利百健是脂肪提取技术,纯度和完整性据说更好一些,甚至会带有一些细胞生长因子功能,能促进细胞再生,所以比纯物理填充多了生化的作用。脂肪组织里边有干细胞,抽出来的过程中会打进去,这部分的干细胞可能会起作用。

  美国强生曼托上海地区经理:目前的一个趋势是35岁、40岁以上消费人群的快速增加,很多是女儿带母亲来做微整形,比如打水光针、玻尿酸,肉毒素等。从国外看35岁以上、40岁左右是医美消费主力,他们在需求和消费力上都表现的更加突出。国内还处在初期,真正的主力正在形成,这是一个很大的空间,包括一些美容整形旅游项目,也有越来越多的中年客户参加。

  上海百达丽医院微整形业务主任院长:苏宁、阿里都介入医美,我觉得这是好事情。我是医生,我希望能够有一定的经济支撑我们把医美行业做得更好,把医疗美容做得更专业。如果有更好的资金,更好的投入人能够把医美行业作出一个更好的支撑点,让更多的人得到更专业的收获。这是非常好的事情。真正做得好的,做得高端的,肯定需要比较大的投资背景,能够把这个企业从最艰难的时段坚持下来,变成更有品质的平台,可能会有更高端的人到这个机构里边接受更好的治疗。可能被收购的是一些单体机构。他们被高额经营成本困住,是一个整合的机会。

  消费者也希望比较大的品牌,像苏宁、阿里相对来说是大品牌,如果真的注入这家机构,对这家机构的声誉是有增加的,客人对你这家机构的信赖程度会提高。

  上海百达丽医院微整形业务主任院长:这两方面是缺一不可的。首先你得有一个专业的服务,让患者或者客人能够信任你。信任你的前提就是说你拿出一个真诚的服务里边就包括你要给他提供一个非常好的产品。两者是缺一不可的。

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